모든 비즈니스는 브랜딩이다

모든 비즈니스는 브랜딩이다

홍성태지름 / 샘파커스

 

 

들어가는 말 - 브랜드는 동사다. 단순한 제품의 명칭이 아니라 ‘감정을 가진 생물’

프롤로그- 어떻게 소비자의 마음에 들어설 것인가.

 

마케팅이란 내가 다루는 브랜드가 좋은 ‘품질’을 소비자에게 ‘인식’ 시키는 과정, 마케팅, 품질이 아니라 인식의 싸움이다.

품질이 좋다는 것만으로는 ‘충분’하지 않다. 그에 상응하는 이미지를 만들고 가꿔줘야 하는 것.

맥도날드- 실제 몇 초 빨리 서비스했느냐가 중요한 것이 아니라 빨리 갖다 주는 것처럼 보여주라는 말. 화장실은 특히 깨끗해야 하죠. 그래야 보이지 않는 주방도 깨끗하다고 여길 테니까. 아무 종이에나 싸주지 않고 맥도날드 심벌의 인쇄된 깨끗한 기름종이로 포장. 내가 먹는 햄버거가 가격대비 가치가 있다고 느끼게 해줌.

 

브랜드 탄생

기왕이면 다홍치마 ‘풀무원’

업의 본질, 고객의 관점에서 바라보라

디즈니- 미국에서는 불경기가 되면 사람들을 가차 없이 해고. 해고당한 사람들은 극장에 간다.

내게 물건을 팔려고 하지말아요. 대신 꿈과 자부심과 좋은 느낌과 일상의 행복을 팔아주세요. 제발 내게 물건을 팔려고 하지 마세요.

 

응축해야 핵심이 보인다

 

브랜딩은 ‘만들어 놓는 것’이 아니라 ‘만들어가는 것’

 

한 시간의 스피치에는 별 준비가 필요 없다. 20분 스피치에는 두 시간 정도의 준비가 필요하다. 5분간의 말을 위해서는 하룻밤을 준비해야 한다.

 

학습 - 기본을 익혀야 창의성을 발휘할 수 있다. 진정한 창의성이란 정석이 몸에 배고 난 뒤의 자유로운 응용이다.

 

명창 신영희 득음에 대해 “소리를 내기 전에 흥이 나면 안 돼.” 먼저 정석에 충실해야 한다는 의미. 그런데 정석은 배우고 나면 곧 잊어버려야 함. 생각하지 않으면서도 실행할 수 있는 경지. 정석을 배운 후에 잊어버리라는 건, 배운 내용이 필요 없다는 뜻이 아니라, 오히려 잘 배우고 충분히 연습해서 무의식중에도 정석대로 할 만큼 몸에 익어야 한다.

 

낙수가 바위를 뚫는다.

한번 정한 생각은 끈기 있게 밀고 가라

뭐가 됐든 오랜 세월 똑같은 걸 끊임없이 지속할 수 있을 때 힘을 발휘라는 것.

《위대한 상인의 비밀》 수천 걸음을 내디딘 후에도 효과가 없는 것으로 생각하여 포기할 수 있다. 그러나 성공은 바로 그다음 길모퉁이에 숨어 있는 것이다. 내가 그 모퉁이까지 한 발자국 더 가지 않는 한, 성공에 얼마나 가까이 왔는지 알 수 없다.

지속해서 밀고 나가는 기업이 성공한다. “잘못된 전략이라도 제대로 밀고 나가면 성공할 수 있다. 반면 뛰어난 전략이라도, 꾸준히 밀지 못하면 반드시 실패한다.”

 

햄버거로 유인하고 콜라를 판다

수익성은 낮지만, 전시성이 높은 제품은 이른바 홍보용 제품. 맥도날드는 햄버거로 돈을 벌려는 게 아니다. 이걸로 손님을 끌겠다는 것이다. ‘간판 제품’

어떤 제품은 사람들을 끌어오려는 목적으로 밑지고도 파는 반면, 어떤 제품은 알게 모르게 진짜 돈을 번다.

 

샤넬 - 해외 토픽에서 사진으로나 볼 법한 그런 옷들 ‘저런 옷을 어떻게 입고 다니지?’ 이런 옷은 많이 팔려는 게 아니라 어디까지나 컨셉카처럼 이번 시즌 유행의 방향을 알려주는 옷. 홍보용 제품이고 간판제품. 실제로는 화장품이나 향수이다. 수익률은 대단히 높다.

 

백화점 - 수입 명품업체들로부터는 9%이하. 백화점의 품격을 과시하기 위한 홍보용 고객의 통행량이 가장 많은 1층에 배치. 고객들을 끌어들이는 것은 1층 매장이지만, 활발한 판매는 2층과 3층의 여성복판매장. 그 밖에 문구 완구 가전제품은 구색을 갖춤.

 

리더는 구성원에게 계속해서 비전과 희망을 주어야 합니다. 브랜드 매니저가 됐든, 기업의 수장이 됐든 마찬가지. 비전과 희망을 담은 리더의 상상력과 그 상상력을 실천으로 옮기는 리더의 모습은 구성원들을 이끄는 가장 큰 힘이다.

 

브랜드 체험 - 의미에 재미를 더하다.

스타벅스의 - ‘제3의 공간’을 창출한 겁니다. 제1의 공간 집이나 제2의 공간 일터와는 다른 분위기의 편안함을 자아내는 놀이문화 공간을 말합니다. 편안한 의자와 무료인터넷, 아름다운 음악을 제공함으로써 말하자면 새로운 라이프 스타일의 ‘체험’을 통해 만든 제3의 공간.

 

꼭 필요한 것만 사는 것은 아니다.

‘요구’는 기능적 필요, ‘원츠’는 비기능적 욕구. ‘없어도 되는’ 욕구를 자극하고 충족시키는 것이 오늘날 마케팅의 핵심입니다.

 

 

넥타이 기능? 추워서, 나온 배를 가리기 위해서도 아닌 자신의 개성을 표현하고 사회적 지위를 드러내려는 비기능적 욕구다. 한계효용 체감의 법칙, 새로 선물 받는 넥타이가 멋지다면, 가진 넥타이 개수와 상관없이 만족감은 매우 큽니다. 이처럼 비기능적 욕구를 자극하면 수요의 제한이 없어집니다.

 

선글라스. - ‘꼭 필요하지도 않은 물건을 왜 비싼 값을 내고 살까?’ 필요하진 않지만, 왠지 마음이 원하니까. 거기에 블루오션이 존재한다.

 

소속감을 느끼려는 욕구

 

자기만족의 욕구

간혹 거실이나 서재에서 가죽 장정으로 된 백과사전, 대략 150~200만 원쯤 합니다. 그렇게 비싼 책을 사고 나면, 과연 다음날부터 일찍 귀가해서 “어제 ‘ㄹ’까지 봤으니까 오늘은 ‘ㅁ’부터 봐야지.” ‘ㄱ’에서 ‘거북선’을 찾고 중간 ‘ㅅ’쯤 가서 ‘세종대왕’을 찾으면 최종합격. 그리고 사전들을 책장에 모두 꽂고 나면, 그 순간이 백과사전과 평생의 마지막 터치랍니다. 서재에 꽂아두기만 해도 느껴지는, 뭔가 뿌듯한 자기만족 때문. 손님이라도 오면 자신의 교양수준을 과시한다.

 

상냥하게 우산을 펼쳐 보인 점원이 “손님, 이 우산은 비가 많이 올 때에는 사용하지 말아주세요.” “비가 약간 내릴 때는 괜찮지만, 명품 우산은 컬러를 보호하기 위해 일반 같은 방수처리가 되어 있지 않기 때문에…. 과연 상품 가치가 있을까? 물론 있다, 왜냐, 천하의 샤넬이니까.

 

기쁨을 주고 싶은 욕구

몽블랑만년필 “저, 이거 중국에서 산 거라며 선물 받았는데 볼펜에서 똥이 나오거든요.” 점원이 별사람 다 본다는 식으로 “진품도 똥 나와요.” 똥이 나오는 볼펜. 사람들은 그럼 왜 70만 원씩 주고 사는 걸까. 남에게 선물함으로써, 즉 남을 기쁘게 함으로써 느끼는 즐거움을 만끽하려는 욕구.

 

머리가 아닌 마음에 호소하라 ‘감성 마케팅’

오리온 초코파이 - 1974년에 출시되어 인기가 좋았지만 15년쯤 지난 1989년에는 매대에 올려놔도 집어가는 사람이 없었다. 이때 여태까지 초코파이는 낱개로 사가던 제품인데, 이를 박스로 사게끔 유도. 초코파이 한 박스를 사면 혼자 먹기엔 양이 많다. 그래서 이를 나누어 먹도록 유도한 광고가 ‘情 시리즈’

 

60년 가까운 역사를 자랑하는 맥도널드가 세계에 월 1억 7천만 개의 햄버거를 파는데, 오리온은 월 1억 4천만 개의 초코파이를 판다. 맛 크기 당도 바꾼 건 아무것도 없다. 다만 제품에 ‘情’이라는 새로운 ‘의미’를 부여한 대반전.

 

디자이너 이에이 미야게의 라인 중에 A_POC브랜드. 이 제품을 구매하면 은박지로 된 포장지에 둘둘 말아서 괴나리봇짐처럼 어깨에 사선으로 두르게 한다. 그래서 구매한 고객은 바로 집에 가지 않고, 괜히 시내를 쏘다닌다. 알아주는 사람이 없을지라도 혼자 즐거움을 만끽하는 거다.

 

 

어린아이에게 예쁜 옷을 사 입히고 좋아하는 엄마는 자기의 욕구를 충족시킨 것이다. 아이가 원하는 게 무엇인지를 알아차리는 것. 공감은 사람 간의 매력을 높여준다. 공감이란 상대방과 교감을 나누거나 호흡, 혹은 코드를 맞추는 것을 의미. 공감을 잘하면 상대방과 친밀해지고 서로 호감을 느끼게 된다.

 

요즘은 나이 많고 못생긴 꽃뱀이 많아요. 언젠가는 60대 여성이 잡혀 들어왔어요. 꽃뱀은 외모가 출중하기보다는 상대의 마음을 잘 읽고 가려운 곳을 긁어주는 재주가 탁월한 사람이다. 매력의 원천은 미모나 학식이 아니라 공감능력임을 바로 보여준다.

 

사회적으로 잘 나가는 남성들의 경우 바쁘다는 이유로 중고등학생 시절 한창 성장기에 있는 자녀와 조율의 끈을 놓치는 경우가 많다. 대학에 들어간 후에야 대견스러운 마음에 대화를 시도해보지만, 조율이 부족해 정작 집에서 왕따가 되어버린 아버지들도 많다. 황혼이혼 또한 경제적인 이유가 아니다. 평소 조율에 신경 쓰지 않았던 터라 부인과 주파수를 맞추지 못해 생기는 문제.

 

 

비언어적 주의 기울이기

아직 말을 시작하기 전에 표정과 행동만을 통해서도 공감의 의사를 전달할 수 있습니다. 우선 눈을 마주치는 것. 자기 말을 잘 들어주는 사람을 싫어하는 사람은 없을 겁니다. 상대방의 말을 잘 듣고 있음을 알려주는 게 바로 눈입니다.

 

 

명함을 주고받을 때 대부분 받은 명함을 들여다보며 악수를 합니다. 상대방과 악수하면서 눈으로 인사를 건네보십시오. 그러면 상대방도 눈을 쳐다보거든요. 두 번째 만날 때 훨씬 친근하게 느껴집니다. 와인잔을 부딪히면서도 잔을 보지 마시고, 서로 눈을 쳐다보며 미소를 지으면 훨씬 친근감을 느끼게 됩니다.

 

공감 - 다음에 나올 이야기에 관심을 표현하는 것, “왜?” “그래서?” 기분 좋게 대화하는 데 필요한 최대의 무기는 ‘맞장고’ 다른 사람이 말을 할 때 적절히 운을 맞춰 주는 것, 대화의 양념(호응 동조). 노무현 2002년 대통령 선거에 출마했을 때, (“맞습니다, 맞고요”)

 

호랑이는 가죽을 남기고, 브랜드는 스토리를 남긴다

간혹 강연을 들은 사람을 나중에 어디선가 만나면, 강의가 좋았다고 인사를 한다. 그런데 특이 무엇이 기억에 남느냐? 대부분 예로 든 일화나 사례를 떠올린다. 사람들은 관념적 사실보다 스트리를 더 잘 기억하는 성향을 가지고 있다.

 

고객과 희로애락을 같이 하라

가치관과 사는 방법(아모레 퍼시픽 여성소비자의 유형별 특성)

‘자포자기형’ 의욕이 없는 소극적인 여성들. 나서기를 싫어하고 마치 우울증에 걸린 사람들처럼 전반적으로 축 늘어진 생활을 한다. 변화가 없는 현재를 유지하기 바라며, 배우자에게도 대체로 무관심하다.

‘알뜰 소박형’ 소시민적인 꿈돌이 경제적으로 여유롭지만 않지만, 산동네 같은 곳에 살면서도 어디론가 일을 나가고, 희망을 품고 자식을 키우며 남편을 뒷바라지하는 사람들. 가족을 돌보며 대리만족하는 사람으로 자신의 희생을 인정받는 것이 삶의 보람.

‘미시개성형’ 주체의식이 강하고 자신의 즐거움을 중시하는 여성들. 자존감이 강하여 소리 없이 당당하고 배우자를 동료처럼 여긴다.

‘대세리드형’ 압구정동이나 대치동에 살면서 남보다 앞서 있다고 인정받을 때 행복을 느낍니다. 남편을 주인처럼 잘 섬긴다.

‘욕구불만형’ 대한리드형을 쫓아가고자 하나 경제적으로 그만한 위치에 가 있지 못해 늘 불만스럽고, 그래서 마치 권태기 여성처럼 남편에게 바가지를 긁거나 아이들에게 잔소리한다. 이들은 열등감을 보상받기 위해서인지 질투심이 강하며, 가진 것보다 높게 평가받을 때 행복감을 느낌. 남편은 애증의 대상이다. 

    책을 읽은 지는 제법 되었다 

읽는 동안 남편보고 읽으라 하고, 아들과 며느리들보고 이 책 좀 읽어보라 했다.

이토록 재미난 책을 아직 읽었다고 말하는 사람이 없다